MENJUAL KEUNIKAN

Oleh: Rijalul Rokhima Kumulloh
Saya sering mengamati perilaku para pelaku dunia entrepreneurship atau dunia usaha kecil. Sejauh pengamatan saya, bahwa keunikan, atau ciri khas tertentu pada suatu produk atau jasa menjadi nilai tambah tersendiri. Bahkan cukup menentukan keberhasilan bisnis.
Kenapa harus menjual kenunikan? Saya menjawabnya secara NLP (neuro linguistic programming) yakni bagaimana pikiran bekerja atau bagaimana sebuah keunikan tertentu menjadi begitu mengesankan masuk ke dalam pikiran. Menciptakan kesan hingga “tak terlupakan” melalui keunikan menjadi aspek penting dalam dunia bisnis.
Begini. Tampaknya pikiran akan bekerja atau mengenali suatu hal secara berkesan/mendalam apabila ada perbedaan antara satu objek dengan objek lainnya. Pikiran kita akan mengalami kesulitan untuk mengenali seorang anak yang kembar siam, mirip, apalagi pakai kostum yang sama. Pikiran kita akan berat untuk mengenalinya.
Berbeda dengan suatu objek yang secara kontras berbeda: cantik-jelek, tinggi-pendek, hitam putih, kalem-cerewet. Pikiran kita akan mudah mengenalinya. Seorang dosen akan mudah mengenali mahasiswa yang menonjol pintar dan bodohnya, usil dan tidaknya. Mahasiswa yang masuk kategori biasa-biasa saja sulit dikenali.
Pikiran akan dengan sangat mudah mengenali perbedaan. Apabila ada seseorang mengenakan kacamata dengan kombinasi satu (kiri) warna hitam dan satunya (kanan) berwarna putih (bening) maka kita akan sangat tertarik untuk melihatnya. Semakin unik, semakin tertarik pikiran kita. Hal semacam ini justru yang sering dimanfaatkan oleh dunia iklan. Semakin aneh sebuah iklan, semakin terkesan kita.
Lepas apakah para pelaku bisnis rumah makan menggunakan pendekatan ini atau tidak, namun sejauh pengamatan saya, semakin unik rumah makan itu semakin memiliki daya magis untuk mendatanginya. Uniknya lagi, yang mereka tojolkan bukan sekadar soal rasa masakannya, melainkan hal-hal lain di luar masakan. Sebab, yang namanya bisnis makanan itu menyangkut lidah pelanggan yang nyaris sulit disamakan. Suatu jenis masakan terasa enak menurut orang Jawa Barat, belum tentu menurut selera orang Yogyakarta misalnya. Ada beberapa cerita unik di luar rasa/selera masakan yang dapat menambah daya tarik atau nilai jual rumah makan tersebut.
Pertama, sebuah restoran menjual tempat. Suatu saat, ketika saya mengadakan seminar “NLP-Way to Success” di Denpasar atas udangan sebuah event organizer (Definite Success Partner, Denpasar) saya diajak makan siang di sebuah restoran yang menurut saya unik. Bahkan sepanjang pengetahuan saya sebagai orang yang suka makan di rumah makan, keunikan ini belum ada duanya.
Rumah makan ini berlokasi di Desa Anggabaya, Denpasar (pinggiran Utara Denpasar), jalan menuju Ubud, Bali. Salah satu keunikannya adalah “menjual tempat”. Bila Anda berkunjung ke sana bukanlah sebuah papan nama restoran makanan tertentu, melainkan sebuah papan nama bertuliskan “Hanya sebuah Tempat”. Anda akan dibuat bingung dengan tulisan itu sebgai papan nama restoran. Bagaimana tidak bingung, sebuah restoran malah menonjolkan sebuah tempat. Hanya tempat yang dijual!
Bila Anda kebetulan lewat di depannya dan belum ada informasi awal bahwa itu adalah restoran, terkesan bahwa tempat itu adalah sebuah lokasi penjual tanaman hias atau tanaman langka. Ketika saya berdiri di depannya, sangat jelas kesannya bahwa tempat itu adalah sebuah kebun tanaman langka di sebuah perbukitan.
Namun, ketika saya masuk di dalamnya bahwa itu adalah sebuah restoran dengan desain alami dan dihiasai dengan berbagai tanaman langka Indonesia. Dengan kombinasi serasi antar kontur dan tanah di situ dibuat gubug-gubug (cottage) bambu sebagai “meja” makan. Semuanya ditata secara natural, alami, tanpa merubah kontur tanah.
“Hanya sebuah Tempat” sebuah nama restoran yang menjual keunikan tempat. Keunikan yang tidak lazim ini (bahwa lazimnya sebuah restoran adalah menjual makanan khas) membuat perhatian neurologis pengunjung yang sulit untuk melupakannya. Aneh, restoran kok jual tempat.
Kedua, keunikan Kaos Joger. Bila Anda berknjung ke Pantai Kuta tetapi tidak belanja di Joger, maka belum dianggap pernah ke sana. Joger identik dengan Pantai Kuta. Keunikan di Joger adalah “menjungkirbalikkan” logika dengan kata-kata. Logika umum yang sudah sangat lazim hidup di alam bawah sadar masyarakat dibengkokkan dengan kreativitas kata-kata.
Joger menjual kaos melalui kata-kata yang “diplesetkan” secara kreatif namun tidak akan mengurangi kualitas produk kaosnya. Joger adalah pabrik kata-kata, begitu mottonya. Dari sana banyak kata-kata kreatif yang –boleh dikatakan—nyaris tidak berkaitan langsung dengan bisnis kaosnya.
Yang jelas bila Anda berkunjung ke sana akan “terhipnosis” dengan kata-kata kreatifnya. Contoh, di tembok batas kiri tertulis, “Ini Tembok Joger, bukan Tembok Berlin”. Awam sudah tahu bhwa itu bukan tembok Berlin, tetapi dengan menuliskannya, tulisan itu telah menggores alam bawah sadar pengunjung untuk terus mengingat Joger. Atau tulisan “Ini Kasir bukan Kasur”, tulisan yang dipajang di atas seorang Kasir membuat Anda nyengir (tertawa kecil) sendiri karena terkesan. Dan salah satu tulisan yang aneh dan sangat tidak relevan dengan bisnis kaosnya adalah “Maaf Sate Kambing sudah Habis”. Apa hubungannya sate kambing habis dengan kaos yang dijual?
Secara harfiah dan nalar umum jelas-jelas tidak nyambung antara sate dengan kaos. Namun bila bicara kreatifitas bisnis khususnya bagaimana menanamkan kesan agar nama Joger tertanam di alam pikiran bawah sadar pengunjung agar ingat terus dengan Joger, jelas-jelas sangat terkait. Ingat pikiran akan mudah mengingat bila ada perbedaan, terlebih perbedaan itu sangat menyolok.
Tentunya, tidak sekedar “mencangkokkan” kreativitas itu ke dalam alam pikir pengunjung, namun harus diikuti dengan kualitas produk. Untuk produk kaosnya, meski pun di kaos yang dijual ditulis “Joger Jelek” tetap saja banyak orang yang memborongnya. Sebab, kualitas bukanlah terletak di kata-kata, melainkan pada produk nyata. Kualitas produk dengan kreativitas menjual malalui cara-cara unik merupakan salah satu faktor sukses bisnis.
Ketiga, keunikan jenis makanan (penganan) molen. Yang ini tidak seistimewa Joger, namun perlu saya sampaikan terkait dengan keunikan bisnis sebagai kekutan. Molen adalah jenis penganan berupa pisang goreng yang dibalut dengan terigu. Apa yang unik dengan molen ini?
Pada umumnya, yang namanya molen ya hanya pisang goreng yang dibalut tepung terigu berukuran tidak lebih segenggam tangan. Namun saya melihat ada penjual molen kreatif di Purwokerto. Penjual molen ini molen dengan beberapa kombinasi rasa. Ada molen rasa keju, cokelat, nanas, stroberi dan kombinasi rasa lainnya. Dengan sedikit perbedaan dengan molen biasa, penjual ini cukup memikat pembeli. Ia omsetnya lebih besar dari pada penjual molen biasa tanpa sentuhan kreativitas atau keunikan terentu.
Keempat, keunikan soto gebrak. Maaf untuk yang satu ini saya tidak punya data konkret. Namun cukup unik bagaimana memikat pengunjung. Pada suatu hari ada tayangan televisi tentang keunikan soto gebrak di Jakarta. Disebut soto gebrak karena pada saat pengunjung lagi menikmati kelezatan soto tiba-tiba dikagetkan suara braaakk… braakk…braakk! Suara gebrakan meja khusus untutuk digebrak dengan botol yang desain khusus sebagai alat gebrak.
Apa hubungan antara soto dengan gebrakan meja? Nalar umum akan mengatakan tidak ada hubungan sama sekali dan malah mengusik kenikmatan pengunjung. Namun kalau tujuannya adalah untuk menamkan (baca meng-install kesan ke pikiran pengunjung agar terus diingat) maka cara demikian adalah cara kreatif.
Sekali lagi bahwa keunikan merupakan salah satu cara agar sebuah bisnis mendapat kesan khusus bagi pengunjung. Lebih dari sekedar kesan khusus, keunikan merupakan salah satu alat installing ke alam bawah sadar pengunjung agar teringat terus dengan bisnis tersebut. Selanjutnya, installing ini haus diikuti oleh kualitas produk dan layanannya.[w]